Aumenta influência das crianças sobre compras da família

• Estudo mostra que as crianças têm perfil consumista e influenciam cada
vez mais as compras da família
• Projeto de lei propõe alteração no Código de Defesa do Consumidor para
regulamentar a propaganda destinada à infância

A década atual é assinalada por um expressivo crescimento no poder de compra das crianças latino-americanas. Superexpostas à propaganda e bem informadas sobre o universo do consumo, elas interferem não apenas na escolha de produtos infantis, mas também nas compras dos adultos. De 2005 a 2006, o percentual de influência das crianças saltou de 42% para 52% de acordo com o estudo “Crianças mandam: mudando a relação de poder entre as crianças e as mães latino-americanas”. Realizada em junho de 2007 pela TNS, empresa britânica de pesquisas customizadas que há quatro anos monitora o comportamento de compra de crianças e adolescentes na América Latina, a pesquisa foi feita em cinco países – Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México – e ouviu crianças de até nove anos e suas mães.

A investigação revelou que as crianças menores ainda não controlam diretamente as compras da família, mas as influenciam bastante. As crianças de 03 a 06 anos não têm noção de caro/barato, são altamente impulsivas e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. Já as de 07 a 09 anos sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o dinheiro para comprar roupas de griffe, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Elas percebem o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas aos segmentos adultos.

Para Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, as crianças são estimuladas a ingressar mais cedo no universo adulto, absorvendo modas, hábitos e comportamentos inadequados para a sua fase de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, tornam-se agentes para sensibilizar o restante da família. “As crianças hoje são consideradas pelo mercado publicitário como um exército de promotores de vendas capaz de influenciar fortemente os adultos na aquisição de qualquer produto ou serviço”, afirma. Basta olhar os comerciais para constatar: os anúncios de produtos para adultos contêm apelos infantis como o uso de animação, efeitos especiais e crianças como atores, excesso de cores e mascotes.

Isabella afirma que as imagens e conceitos atrelam às marcas atributos como status, competência, inteligência e poder de decisão. Além disso, as marcas estão associadas a sentimentos de inclusão ou exclusão. Por outro lado, o consumismo desenfreado oferece tremendo alcance e pode atingir áreas inesperadas, como saúde e gastos públicos: “A avalanche de comerciais dirigidos ao público infantil de alimentos pouco nutritivos ou fast foods promove o consumo excessivo de tais produtos nas crianças e tem ligação direta com o aumento do número de crianças obesas. Isso, por sua vez, pode aumentar o número de adultos obesos. Tanto na infância como na idade adulta, elas representarão um gigantesco gasto para a saúde pública, com tratamentos de doenças ligadas à obesidade – isso sem falar nos gastos com previdência de adultos impossibilitados de trabalhar quando ainda jovens”, alerta a coordenadora.

Um outro impacto é a formação de uma geração de adultos – de todos os segmentos sociais – que cresceu acreditando que para ser é necessário ter. “Teremos jovens que para se sentirem incluídos na sociedade procurarão todas as formas de satisfazer suas vontades, até mesmo por meio da violência e criminalidade. È um problema social e de valores”, acredita Isabella.

Segundo a TNS, a facilidade de acesso das crianças à tecnologia e à informação faz com que, em comparação com aquelas que nasceram na década de 90, as de hoje tenham noções mais exatas de conceitos como pobreza, riqueza e dinheiro e revelem preocupação com o meio ambiente – indícios de que poderão vir a ser consumidores conscientes no futuro. Em contrapartida, a força do marketing as transforma em pequenos hedonistas que acompanham o comportamento dos adultos e buscam um estilo de vida voltado para a satisfação dos prazeres individuais. “O que faz a diferença hoje é que as marcas se comunicam diretamente com as crianças, sem a mediação de um adulto, especialmente em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para pedir”, diz a diretora de Planejamento da TNS InterScience, Ivani Rossi.

Pais & filhos: compras para atenuar a culpa
O estudo da TNS constatou que as mudanças nas relações de poder entre pais e filhos no que se refere a compras estão diretamente relacionadas às alterações estruturais das famílias: maior participação da mulher no mercado de trabalho e aumento da média de mães solteiras e provedoras da família.

Na América Latina, a taxa de natalidade caiu pela metade na última década e o número de casamentos por 1000 habitantes está 25% menor. No mesmo período, o número de divórcios aumentou 30%. Com a crescente participação feminina no mercado de trabalho (aumento de mais de 30%), entrou em cena outro fator: a culpa. A pesquisa mostrou que os pais (especialmente os separados) e as mães que trabalham fora são os que mais cedem aos apelos dos filhos, movidos principalmente pelo sentimento de culpa. Um levantamento recente do Ibope confirma: mais da metade das mães que trabalham gostaria de se dedicar apenas aos filhos.

O estudo da TNS também constatou que todas as crianças entrevistadas tinham consciência da própria força para a realização de suas vontades e exerciam poder ditatorial para conseguir o que queriam. “As crianças sabem exatamente como persuadir os pais a comprarem o que desejam, até porque a propaganda, muitas vezes, as insufla a usarem técnicas de chantagem emocional. E os pais, além de se sentirem culpados pela ausência junto aos filhos, atendem aos apelos consumistas como forma de compensar a falta de atenção”, avalia Isabella Henriques. Ela adverte, entretanto, que a criança precisa de limites reais para a construção de um comportamento social adequado. “A insistência do pedido traz embutido o anseio por ter seus impulsos contidos”, ensina. A pesquisadora observa que os pais se ausentam cada vez mais, em grande parte também porque o assédio midiático sobre eles faz com que acreditem nos apelos que atrelam seu sucesso pessoal aos hábitos de consumo.

Mercado bilionário e sem controle
No primeiro trimestre do 2007, o consumo das famílias brasileiras cresceu 6% em relação ao mesmo período do ano passado. Foi o 14º trimestre de crescimento consecutivo e consolidou o consumo familiar como um dos principais motores do crescimento do País. No total, as famílias brasileiras consumiram nada menos que R$ 368,2 bilhões. Todo esse mercado, impulsionado pela publicidade, não tem mecanismos eficazes de controle no que se refere à propaganda destinada a crianças.

A rigor, a legislação brasileira atual já proíbe a publicidade direcionada ao público de até 12 anos. Isso porque a criança não consegue entender a publicidade como tal (o que viola o princípio da identificação da mensagem publicitária, previsto no Código de Defesa do Consumidor) e não compreende o caráter persuasivo da publicidade, uma vez que tem interpretações muito literais: “Se o comercial diz que aquele é o melhor chocolate do mundo, a criança simplesmente acredita”, explica Isabella Henriques, do Instituto Alana.

Como a lei brasileira é muito sutil e, por isso descumprida, surgiu em 2001 um projeto de lei do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) que pretende tornar expressa a proibição de propaganda para crianças. A proposição – que altera o Código de Defesa do Consumidor – recebeu substitutivo da relatora, deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG). Se for aprovada, proíbe a propaganda direcionada a crianças no horário das 7h às 21h.

“A maioria dos países industrializados tem controle sobre o que é veiculado na TV, mas não o Brasil”, diz Hauly. Para ele, o excesso de propaganda “é uma afronta em um país tão desigual e com milhares de famílias sem poder aquisitivo para comprar sequer 10% dos produtos ofertados”. O parlamentar acredita que a oferta desenfreada cria conflitos familiares: chantagem, rebeldia, insatisfação e intolerância. Hauly alega que há um forte lobby contra o projeto, dados os interesses econômicos envolvidos, e defende uma discussão nacional sobre o assunto.

A relatora concorda. Para ela, são muitas as situações em que a publicidade causa distorções no pensamento das crianças. “A relação entre pais e filhos pode ser abalada, pois os pais muitas vezes não conseguem explicar aos filhos o porquê de não poderem comprar determinado produto”, afirma.

Para Maria do Carmo, é função do Congresso criar normas que favoreçam o equilíbrio social, restringindo as ações dos que abusam de seu poder e liberdade de atuação. Ela diz que o projeto protege as crianças já que no jogo do mercado de consumo elas não têm a mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto e não estão em condições de enfrentar a pressão exercida pela publicidade. “A luta é totalmente desigual”, observa.

Isabella Henriques faz coro: “As crianças não têm mecanismos suficientes para entender a complexidade das relações de consumo e os artifícios da publicidade, como um adulto. Toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil é intrinsecamente abusiva na medida em que para seu sucesso se vale justamente da deficiência de julgamento da criança”.

Como escapar do consumismo
1. Fim das ações mercadológicas voltadas às crianças, como os apelos publicitários que a elas são dirigidos não só os comerciais de televisão, mas também em trailers de cinemas e DVDs, Internet, revistas, material escolar; e todo o merchandising embutido na programação televisiva, filmes e Internet.
2. Mais esclarecimento dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário sobre as conseqüências do consumismo para os gastos públicos, uma vez que o excesso de consumo conduz a problemas sociais, como aumento da violência e agravamento dos problemas de saúde da população.
3. Necessidade do aprimoramento de políticas públicas sobre o tema.
4. Educadores e pais devem ser esclarecidos de que o consumismo é um problema. E não somente relacionado ao dinheiro ou aos gastos supérfluos, mas um problema social e de valores.
5. Exemplificação. Os adultos, que são considerados pelas crianças como modelos, não devem promover, por seu comportamento, o consumo ou o materialismo exagerado.

Medidas para reduzir o consumo infantil
• Não ter aparelhos de televisão no quarto das crianças;
• Limitar o número de horas frente a TV, computador e jogos eletrônicos; fazer atividades junto com os filhos (desde que não envolvam a mídia).
Fonte: “O que fazer para proteger nossas crianças do consumismo”, livreto elaborado pelo Projeto Criança e Consumo

Para saber mais:

• Projeto Criança e Consumo

• Leia aqui a pesquisa da TNS

• Leia aqui o projeto de lei que modifica o Código de Defesa do Consumidor e regulamenta a propaganda direcionada a crianças

Fonte: ANDI